Reklam ska inte se ut som journalistik

Krönika i VK 20 april 2015

Jag tog min journalistexamen 1982. Jag älskar fortfarande mitt yrkesval, trots att det hunnit gå ett tredjedels sekel. Det är omväxlande, lärorikt, utvecklande. Och mycket viktigt.

Journalistens uppdrag som sanningssägare och granskare av makten är en omistlig del av demokratin. Samhällen utan fria och oberoende medier blir snart korrumperade och obehagliga.

Det var mina ideal för 33 år sedan och är mina ideal nu.

Annars är inte mycket sig likt från mina första år i mediebranschen. Och det oroar mig.

Inte på alla plan – absolut inte. Internet är en fantastisk gåva, både för den som vill skaffa sig kunskap och för den som själv publicera sig för att berätta viktiga saker.

Men det ger också alla dem som inte vill ta del av nyheter en lika stor möjlighet att slippa undan. Eller att bara ta del av det som bekräftar ens egen världsbild.

Forskning visar att andelen nyhetsundvikare – personer som inte alls tar del av nyheter – växer. Samma forskning visar att dessa ofta unga medborgare blir mer enkelspåriga och mindre allmänbildade.

Om ens mediekonsumtion i huvudsak består av TV-såpor, roliga klipp på Youtube och bloggare som tycker som man själv gör, tappar man snart koll på det som styr ens liv.

Det leder dessutom till ett annat problem, som gör mig än mer orolig.

Den som inte intresserar sig för samhället eller det som händer utanför sin egen snäva värld, kommer inte heller att vara intresserad av att betala för den journalistik andra behöver.

Redan i dag är detta ett dramatiskt stort och snabbt växande problem för de etablerade och seriösa mediehusen. När publiken flyr och intäkterna rasar, famlar man efter nya idéer som kan ge nytt inflöde av kapital för fortsatt existens.

Då finns stor risk att man också säljer ut sitt oberoende. Och sin trovärdighet.

Som när etablerade tidningar som DN, SvD, Aftonbladet och Expressen nu börjat publicera reklam som liknar artiklar. Denna smygreklam kallas native advertising och är alltså en journalistiskt utformad marknadsföring som syftar till att stärka ett varumärke.

Att annonsköparna attraheras av detta är inte konstigt, journalistik har högre trovärdighet än reklam och det är denna trovärdighet man vill rida på. Men att tidningsledningarna och redaktörerna hakat på, är för mig en gåta.

Säker kan man inte vara, men Gud förbjude att våra lokaltidningar sneglar på detta. För reklam som ser ut som journalistik är lura läsarna. Native advertising riskerar det som länge varit mediernas viktiga roll och funktion i demokratin. Kan inte läsarna, lyssnarna, tittarna lita på att vi står fria från politiska eller kommersiella intressen, försvinner egentligen hela vårt existensberättigande.

Utan fria och oberoende medier kan informatörerna, kommunikatörerna och PR-byråerna lika väl sköta informationsflödet.

Men då väntar ett allt annat än öppet samhälle bakom hörnet. Då väntar korruption och maktspel bland dem som bestämmer eller betalar bäst.
Jag har full förståelse för att mediehusen måste tjäna pengar för att utvecklas och överleva. Men offrar man sitt förtroendekapital, den oberoende journalistiken på kuppen, är det inget värt.

Ditt bästa bidrag för ett fortsatt öppet samhälle kan alltså vara att betala för nyheterna. När journalisterna är borta är det för sent.